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杂志精选》降低「支付痛苦」

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,降低「支付痛苦」。(图/读者杂志提供)

研究者发现,人们在付钱时会有即刻的痛苦感,这种痛苦被称为「支付痛苦」。它会减少人们从消费中得来的喜悦感。比如,你去一个很美的地方旅游,本想乘坐计程车好好欣赏一下窗外美丽的风景,可是这个地方的计程车收费很贵,每看到计价器的数字变动,你就会心疼自己口袋里的钱。这样一来,你就再也没有心情去欣赏窗外的风景了。

如果坐计程车是先付钱,你就不会有这种感受了。你付了钱,现在的任务就是要让你花的钱物有所值,所以你要尽情享受。

但是,如果你购买的不是一次体验,而是一件物品,例如一台洗衣机,那就不一样了。因为洗衣机在购买后很长一段时间都能给你带来好处,所以在购买后再付款也没关系。在这台洗衣机给你带来好处的同时,你也在为它付钱。你会将付钱时的痛苦和使用时的效益直接对应起来,觉得合情合理、物有所值。

另外,为出售体验而收费时,不但要注意先收费,也要注意收费次数不能过多。例如,你去一个老式游乐场玩,结果发现玩任何一个项目都要单独收费,你可能就玩得没有那么愉快。每一次付钱都让你感到心疼,所以玩得也不会太愉快。这也就是为什么迪士尼乐园把按活动收费改为入场收费。

越来越多的商家采取合并收费的方式。例如电影行业,以前租赁录影带不但要按出租次数收费,而且针对过期不还还要罚款。

网飞公司(美国流媒体播放服务商)诞生之后所采用的定价模式与之前的完全不同。消费者只需要支付月费,就可以在一个月内享受无限次数的影片租赁服务。

国内影片网站也效仿这样的收费方式,同时也保留了每部电影单独收费的选择,也就是用户可以选择每观看一部电影就付一次费。比如,观看单部电影使用者需要付费5元~6元,但是一个月的会员费才19.8元。显然他们更加希望用户成为包月会员。这是为什么呢?因为他们并不希望用户按次付钱。如果用户每次看电影付5元,那么用户就会斤斤计较,看完一部不好看的电影就会觉得不值得。而使用者购买了会员服务后就不会这样了,他们每体验一次就有一种自己赚到了的感觉,就算看了一部烂片也无所谓。另外,会员付费制还能提高使用者的使用频率和忠诚度。用户成为会员后,若一部电影都没有看过,就会觉得很亏,会尽量抽出时间看两部。

那为什么餐厅大多是先吃饭后付钱呢?也有一些餐厅是需要先付钱的,而这些餐厅一般是廉价的快捷餐厅。这又是为什么呢?这取决于餐厅想跟你建立的关系是功能关系还是感情关系。如果一家餐厅是功能性的,只是给你填饱肚子用的,那么它就不需要跟你建立感情关系。你一点完餐,他们就要你付钱。但是,高级餐厅希望跟你建立感情关系,希望你对他们有所依恋,成为他们的常客,如果你一点完餐就要你付钱,那就显得太冷冰冰了。

(甲子/摘自机械工业出版社《身边的金钱心理学》一书,图/王原)

本文作者:周欣悦

(本文摘自《读者杂志05月号》)

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